Z时代如何抓住营销价值,B站又来“搞事情”了

  编者按:【未来首席,请你发言】第二期:Z世代,谁能抓住这届年轻人的心。本篇稿件来源:万杰,19岁,中国石油大学(北京)克拉玛依校区。

Z时代如何抓住营销价值,B站又来“搞事情”了

  所谓的z时期即95后,严厉意义上来说是指1996年到2010年间出生的一代人,目前90后和00后的人口基数到达了3.3亿,曾经超越了80后的2.2亿。z时期是热爱消费的一代人,简直当下所有的泛娱乐公司都在试图提高自己在95后群体中的影响力,似乎抓住了z时期的付费趋向,就是抓住了未来营销的价值链和发展趋向。接下来咱们将几个方面来剖析哔哩哔哩是怎么样抓住这一代人的流量红利,在众多竞争对手中杀出一片天地。

  一.三角闭环关系 引发内容自传布

  2006年使用者经验钻研者Jakob Nielsen曾刊登文章论述了“参与不均”这个现象而且以这样一个90/9/1的金字塔作为模型:

Z时代如何抓住营销价值,B站又来“搞事情”了

  简单来说,就是在一个网络社群中,90%的参与者只看内容不参与互动,9%的用户会进一步参与讨论,而只有1%的用户会积极去制造内容。位于金字塔尖的重度参与者也就是相等于哔哩哔哩网站中的up主,是去创作内容,吸引用户进而增强网站活力的。一般前期公司的ROI(资本回报率)不会很高,但当服务的月活用户到达一定数目时,重度经营者的数目能够维持在1%以上,那么ROI会获得提高,在他们身上的投资就会发生很好的经营效果。

  哔哩哔哩网站为了增加重度参与者的数目,采取了将up主作为内容的供应端,由up主来创作优质内容,然后由内容来吸引更多用户,最终用户转移为up主的三角闭环关系,进而引发内容的自传布。这种商业模式并不是哔哩哔哩所特有的,抖音、快手也是采取了这种模式,但哔哩哔哩将这种模式运营到了极致,为了促使更多的up主加入哔哩哔哩这个大家庭,网站采取了“创作激励计划”,吻合相关条件加入视频创作激励的up主投稿的第二天便可以获得收入,哔哩哔哩还发起了“好奇心计划”,勉励行业科普、科学知识、人文履历等方向在内的原创视频投稿,通过这些方式去提高up主创作的积极性减少流失,提高视频的质量进而去吸引更多的用户。

Z时代如何抓住营销价值,B站又来“搞事情”了

  2019年Q3哔哩哔哩月活数达1.28亿,同比增添38%,步入高增添通道;同时B站也是目前少有的、除抖音和快手之外的另一个用户增速同比维持在30%以上的平台。目前B站月活用户已达1.72亿,是五年前的十倍,而且预计B站月活数在2021年会亲近2亿,正式位列顶级流量平台。在过去的一年里,B站万粉以上UP主的增添速度是82%,亲近一倍,这意味着越来越多的新兴UP主在B站成长起来,越来越多的用户加入到了哔哩哔哩这个大家庭。

  二.探索亚文明消费 引领娱乐消费选择

  “亚文明”通常指在某些方面与社会主导性文明的价值体系有所不同的群众文明,亚文明会发生特殊的生涯方式、语言体系,以“个性”、“颠覆”为主要特征。在另起炉灶的亚文明中成长起来的z时期群体,追求炫酷、燃、个性,随着这群最大群体的年轻人群开始成为消费的主力军,不少资本家开始切入亚文明领域。

  现在的消费行为是很分散的,在之前只能看电视娱乐的年月,只有广告能够投放在电视上,就会收到反馈,增进产品的销量。而当下年轻人,在亚文明的熏陶下,感官已然麻木,目前广告主大规模投放广告,确实引起了注意,但更多的是反感,而他们容易接受的广告内容往往是令他们出乎意料的。

  B站前段时间发行了新游戏《公主连结》,它针对的受众为玩过众多游戏的年轻人,喜欢探索和参与构建架空天下,新一代受亚文明影响的年轻人,不再想要一个楷模和模板,他们只想过自己想要的生涯,去发现、制造新颖、有趣的概念、现象或事物。因此B站针对此类亚文明圈层的年轻人,在新游戏《公主连结》的发行中,并没有采取传统的明星代言宣传,而是在上海的总部大楼以及500多个公交站牌上亮起了重大的二维码,没有标语,没有装饰,只是一个简单而纯正的二维码,这激起了新时期年轻人浓重的兴趣。B站转变广告通过屏幕轰炸消费者的习性,采取应用年轻人好奇心的方式,使其自动参与到广告的历程中。发稿当日,《公主连结》在App Store免费榜第一的位置坐了6天,开服前两天曾经开始霸榜,并在公测当日跻身了畅销top3。

Z时代如何抓住营销价值,B站又来“搞事情”了

  B站本次事件营销胜利做到了诱导娱乐消费的选择,推进了民众传布。关于核心用户而言,B站本番“骚操作”与游戏轻松休闲的调性契合,事件自身无处不在的娱乐精神也激励了他们UGC创作的激情;关于z时期亚文明群体来说,他们不需要是一名精通二次元的玩家,也不需要是B站的资深用户,只有他们关于这件事有着较好的好奇心,他们就会参与其中进行消费。在《公主连结》事件之中咱们也可以看出B站营销方式背后的真诚,他们对亚文明的包容,没有把z时期年轻人归类,也没有贴标签,而是以玩家为中心去引领娱乐消费选择,探索亚文明消费,铺设运营政策。

  三.满足文明需求 制造视频驱动发展

  对照近几年来公司用户数据,哔哩哔哩商业化能力连续增强,在过去的几个季度中,用户稳定增添,规模连续扩大。2019年Q4哔哩哔哩MAU上升至1.3亿人,同比增添40%;用户日均使用时长在2018年Q2后超过了76分钟,其中超过八成的用户是9-28岁的青少年。

Z时代如何抓住营销价值,B站又来“搞事情”了

  资料来源:公司公告,华经产业钻研院整理

  不同于爱奇艺和腾讯视频,用户跟着版权内容走,B站的视频是跟着用户走。B站致力于满足z时期年轻一代人的文明需求,努力将自己打造成为年轻一代的文明符号,简直在每个重要的、有营销价值的日子,都会有B站的身影。先是“你所热爱的,就是你的生涯”青年宣言片《后浪》的上线,又是在520的时候联合毛不易发布了毕业季主题歌曲《入海》的MV,主题是“献给将要或曾经毕业的人们”,毕业意味着找工作、意味着分手、意味着长大、意味着理想,这首歌勾起了人们最深的回忆,加上毛不易自身嗓音的诉说感,轻松触到人们泪点。以及B站的跨年晚会,也依据年轻人的喜好,由二次元、中国传统文明、汉服等不同的文明需求发生了不同的圈子。B站迎合z时期年轻人的文明需求,去制造他们所喜爱的视频内容,进而引起共识,成为B站发展历程中的核心驱动力。

  现在z时期的年轻群体普遍都面临着孤独、被需要和平安感三大情感问题,他们希望在互联网上能够减少孤独感,获得平安感,而B站的存在正是给了他们这个机缘,B站的视频有趣、自由、富有想象力,存在着小众的游戏规则,互不出圈,相互尊重,可以让年轻人找到无数相同的嗜好者,满足了他们的文明需求,为他们保留了精神上的自留地。

  总的来说,要想抓住z时期的营销价值,不能是为了赚钱而赚钱,要学会赢得z时期年轻人的心,要从真正了解他们开始。B站从满足z时期的文明需求和消费选择,通过三角闭环关系吸引Up主进而创作出优质视频内容,多方面、深层次的去了解z时期群体。B站的CEO陈睿曾说过,咱们自以为走在一条荒无人烟的途径上,但走着走着却发现了一座城市。而B站所走的途径,不仅仅是“搞了事务”,更是“赢了人心”,这样难道还会抓不住z时期的营销价值吗?

Z时代如何抓住营销价值,B站又来“搞事情”了

  数据来源:

  哔哩哔哩年度报告

  参照文献:

  “网络内容 1/9/90的消费者文明” T钛媒体

  “半佛、罗翔”入海B站,知识类UP抢滩后浪 36氪

  “从z时期群体消费观,看亚文明生态下的圈层时期”搜狐网

  

本文原标题:Z时代如何抓住营销价值,B站又来“搞事情”了
http://www.xncswj.com/gupiao/news/20200629/159392.html


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